今回の学生レポーター
取材／M.S 共立女子大学３年生 【企業インタビューサイトインタツアー】でライティングインターンとして活動中。今回はファミリーマートのトークイベントに潜入取材！
ファミリーマートが2025年卒の学生向けにトークイベントを開催。学生ライターとしてインターン中の私、M.Sと同インターンのR.W・M.U、計3名が潜入取材させていただきました。対面、オンライン合わせて約150名の学生が参加し、会場は満席でした。
全4回の開催が予定されている今回のイベントですが、記念すべき第1回目は、エグゼクティブ・ディレクターCMO兼マーケティング本部長の足立光さんです。
足立さんは過去、主に外資系の企業で活躍、様々な業界の社長・マーケティング責任者・事業本部長として辣腕を振るってきました。
3年前にファミリーマートにジョインしたマーケティングのプロフェッショナルが、現在の取り組みについて詳しく解説してくれました。
Table of Contents
講演内容
マーケティングという言葉に定義はない？
イベント冒頭で「マーケティングという言葉に明確な定義はありません」と投じた足立さん。マーケティングと聞くと、多くの人がモノやサービスを売るための広告・販促活動を想像します。しかし本来、それらは4P（Product 、Place、Price、Promotion）すべてを含むマーケティング活動全体のごく一部に過ぎないそうです。
続けて、足立さんのマーケティングの定義として、３つのキーワード「人の心を動かす」「Do everything」「継続的に利益を出す仕組みを作る」を挙げました。
この3要素は後述されるファミリーマートのマーケティング施策にも色濃く反映されていました。
明確なマーケティング戦略
ファミリーマートにおけるマーケティングの基本戦略は、『もっと美味しく』『たのしいおトク』『「あなた」のうれしい』『食の安全・安心、地球にもやさしい』『わくわく働けるお店』の5つのキーワードを自分達が提供する価値として訴求し、そのイメージを定着させることです。
主なターゲット層は現在の主要顧客である20代～50代の男性に加えて、30代～50代のママさん世代、今後必ず伸びるシニア層に設定されています。
この基本戦略のもと、実行している取り組みは主に3つ。「1. 基本戦略の忠実な実行」「2. キャンペーン内容の強化」「3.少なくても大きな訴求」です。
競合には真似できないユニークな施策
「1. 基本戦略の忠実な実行」では、プライベートブランド商品の刷新や定番商品のリニューアル、増量キャンペーンの定期実施など、5つのキーワード
―『もっと美味しく』『たのしいおトク』『「あなた」のうれしい』『食の安全・安心、地球にもやさしい』『わくわく働けるお店」―
それぞれに対応した数多くの施策が行われています。これらを長期的に実行し、少しずつイメージを定着させているそうです。
「2. キャンペーン内容の強化」では、例えばファミチキなどのフライヤー商材と菓⼦とで「夏はカレーがなんだかおいしい！？」といったような、商品カテゴリーを横断したキャンペーンを実施。幅広く興味を持ってもらうための施策を行っています。
そして、今回のイベントで特に印象に残ったお話は「3.少なくても大きな訴求」でした。
ファミリーマートは広告費用をあまり使っていないそうです。
そのため、限られた広告量で人の心に残るように大きく訴求するマーケティング戦略を立てています。
具体的には「チャレンジするほうのコンビニ！」といった挑戦的なキャッチコピーの打ち出しや、クリスマスに「日本で2番目に人気のチキンのお店」と大々的に宣伝するなどの、かなり尖った訴求をしてきました。
競合他社が国民的アニメや人気ゲームとコラボレーションする中、ファミリーマートは主要顧客である20代～50代男性に合わせてプロレスラーや地方競馬・競輪とコラボレーション。
一般的にはニッチとされるコンテンツでしたが、爆発的なヒットを記録しました。
好調が続くファミリーマート
明確な基本戦略とオリジナリティ溢れる施策を続けた結果として、近年のファミリーマートの売上は好調。
従来の売上記録を塗り替える新商品を多くの商品カテゴリーで生み出しています。そうしてファミリーマートは足立さんが定義するマーケティングを、商品部・営業部とともに体現し、好循環を生み出す仕組み作りに成功しました。
ワクワクが仕事になるのがファミマ
「ファミマは週に3～4つのキャンペ一ンを行っており、手数が多く大変だが楽しい。トライ&エラーが出来る。」
足立さんは、活き活きとファミリーマートのマーケティングについて語っていました。
失敗から学び、改善する。
そして新たにユニークなアイデアを具現化し、顧客の心を掴んでヒットに繋げる。
これがファミリーマートのマーケティングでした。どんな手を使えば顧客を楽しませられるかを大人が大真面目に考え尽くした結果、2022年度に最も成功したスイーツのキャンペーンは「ファミリ～にゃ～ト大作戦！」。
思わず「ふざけてる？猫好きの人が思いついただけじゃない？」と口走ってしまいそうですが、ふざけていても猫好きの人の思いつきでも良いじゃないですか。
真面目にふざけたアイデアが世間から評価される。そんな仕事にワクワクがとまりませんでした。
今まで仕事に対して「学校を卒業すれば働かざるを得ない。あたりまえの事だから仕方なく」程度のイメージを持っていた自分も、思わず「仕事なのに、楽しそう」と羨ましく感じてしまうほどでした。
「仕事なのに」……こんな枕詞を使ってしまう自分は、仕事に対して勝手な想像でこういうものだ、と決めつけていたんだなと目から鱗が落ちる思いでした。そしてさらに「チャレンジする方が絶対に楽しい」
足立さんは明言しています。失敗を恐れずにチャレンジし続けるファミリーマートが、追われる立場になる日は近いのかもしれません。それでも、
ファミリーマートは「チャレンジする方のコンビニ！」であり続ける。足立さんの言葉からは、そんな思いが伝わってきました。その思いは純粋で貪欲。心から楽しんでいないと出ない言葉だなと深く感銘を受けました。
今回のトークイベントで端々から感じ取れた足立さんとファミリーマートのチャレンジ精神。私も胸に刻み、来たる社会人生活にて“働く”を楽しみ尽くしたいと思います。
一緒に参加したメンバーはどう感じた？インタビュー！
他の学生は講演を聞いて何を思ったのでしょうか。
講演終了後、一緒に参加していた同学年の２人にインタビューしてみました！
――講演に参加してみてどうだった？
Uさん：ファミマの創意工夫を知れてよかった！
お客様とのコミュニケーションともいえるキャンペーンの数と種類が桁違いだからこそ、幅広い世代をファンにしているなって思った。お話の中にあった、ファミマは「クラスの人気者」という表現がしっくりきたな。
Wさん：たしかに！僕は、良い意味で遊んでいる、ふざけているところがユニークで面白いと思ったよ。挑戦し続けるコンビニとして、楽しみながらマーケティング戦略を考えているのが印象的だった！
――挑戦といえば、ファミマはブランドの色がはっきりしたよね。以前は「ファミマといえば、〇〇！」という際立った企業イメージがなかったけど、今回講演を聞いて、40％増量とか、キャッチーな広告が印象的に感じたな。
――次に、2人が感じた“ファミマのマーケティング”の魅力について教えてくれるかな。
Uさん：広告費が少ないのに、「とがった表現」で世の中に強いインパクトを残して、話題を呼んでいるところに魅力を感じたな。「日本で2番目に人気のチキンのお店」とか「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」とかね。
Wさん：わかる。広告費もそうだし、マーケティングの「人をワクワクさせる」っていう考え方が魅力的だった！お客さんだけでなく働き手にもフォーカスしているから、働くこと自体が楽しそうだなって。
――「マーケティングはゲーム感覚」って足立さんが話していたけど、楽しみながら戦略を成功させているのがかっこよかったよね！
――働くことも楽しむファミマだけど、実際にお話を聞いて、2人が感じたファミマならではの強みって何だった？
Uさん：私はファミペイ（キャッシュレス決済サービスが備わったアプリ）を愛用しているんだけど、改めてファミペイの良さに気づけたな。
クーポンの量が半端じゃなくて、とにかくお得。ファミマをよく利用するなら、インストールしないと損だと思う。
Wさん：それでいうと、「ちょっとおトクなコンビニ」っていうのが一番の強みだと思う！Uさんさんが言ってたファミペイのクーポンもそうだし、40％増量とかね。他社でなく、ファミマに行こうって思える工夫が沢山あったよね。
――ファミペイ使ったことなかったから、インストールして使ってみようと思う！
――次が最後の質問。ファミマの「これが推し」っていう商品があれば教えて！
Uさん：私はメロンパン推し。リニューアルされたものがおいしくって、完全にはまっちゃった。バターの風味がしっかり感じられて大好き。
Wさん：僕は、オールドファッションが一番だな。程よい硬さとサクサク感が最高なので、ぜひ皆に食べてみてほしい！
――2人は菓子パン系が推しなんだね。ちなみに、私のお気に入りはいちごミルク!果肉たっぷりだから、手軽に贅沢な気持ちになれるよ（笑）
いかがでしたか？
今まで知らなかったファミマの新たな一面を発見できたことと思います。
私はファミマを見かけると、「今はどんなキャンペーンやっているのかな」なんて、ワクワクするようになりました！
進化し続けるファミマから今後も目が離せません！！
最後にオフィス見学をさせてもらいました！
ファミリーマートの中にファミリーマートが！休憩スペースに併設されたファミリーマートが憩いの場になっていました。ここにはトレーニング器具や本棚があり、思い思いの時間を過ごせる工夫が施されていました。
開放感のある受付フロアにはブランドカラーのグリーンが。案内してくださった社員の方曰く、ここまで広い受付は珍しいかも、とのことでしたが言葉通りの広々したスペースでした。隣接したミーティングスペースには会議室を予約出来るタッチパネルがあり機能的な空間になっていました。
新規事業、ビジョン、社員、文化など、注目の記事が続々！
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